Vergleich der Implikaturen in der gemeinnützigen Werbung in China und Deutschland 中德公益广告“会话含义”对比研究文献综述

 2023-04-12 15:28:22

文献综述

In der heutigen Gesellschaft ist Werbung immer hufiger und spielt in unserem tglichen Leben eine bedeutende Rolle. Werbung ist berredende Kommunikation, die direkt und kurzfristig sich auf Produkt bezieht und eine Kaufentscheidung herbeifhrt. Aber es gibt auch eine Art Werbung, die nicht darauf abzielt, hohe Profite zu erziehlen oder Waren zu verkaufen. Diese Werbung ist gemeinntzige Werbung.Werbung stellt in einer von Globalisierung und Transkulturalitt geprgten Welt ein Phnomen dar, das nicht nur omniprsent ist und uns mit Glcksversprechen und Idealbildern in Plastikwelten verfhrt, sondern zunehmend als populre Form der Kunst gepriesen wird. Ihre Wirkung durch ausgefeilte Formen der Rhetorik sowie eine suggestive bzw. manipulative Bildersprache ist gekennzeichnet. (Durmu, 2017) Die zentrale Bedeutung der werblichen Kommunikation in der Alltagskultur ist unbestritten. Sie hat weitreichende Auswirkungen auf sprachliche Rezeptions- und Perzeptionsprozesse und beeinflusst damit nachhaltig das Sprachverhalten. Die Kommunikationspolitik gilt als besonders einflussreich und ist Teil des Marketings und der Markenfhrung. (Krieg-Holz, 2018) Die gemeinntzige Werbung ist eine Art der Werbung, deswegen hatsie auch die gemeinsamen Merkmale.Die gemeinntzigen Werbungen spielen in der heutigen Gesellschaft eine zentrale Rolle, weil sie nicht nur die aktuellen gesellschaftlichen Werte widerspiegeln, sondern auch das Verhalten der Menschen steuern. Es ist daher ziemlich wichtig, die Botschaften der gemeinntzigen Werbungen genau zu verstehen. Mit der Entwicklung der Technologie werden die Informationen nicht nur in expliziten Wrtern ausgedrckt, sondern auch werden durch Bilder, Tne, Farben und andere suggestive Wege. (Lu Huanhuan et al., 2016)Die wissenschaftliche Werbeforschung begann in den zwanziger Jahren letzten Jahrhunderts. Sie richteten sich hauptschlich auf die Konsumgterwerbung und behandelten am Anfang nicht die Sprachforschung zu der Werbung, sondern die Forschung ber die Wirkungen von den Werbungen. In den sechziger Jahren nahm die Forchungsliteratur merklich zu. Es gab erste Anstze fr Forschung auf dem Gebiet. Man begann, sich mit sprachlichen Elementen der Werbung zu beschftigen. Das erste Werk, das die Sprache der Werbungen aus linguistischer Sicht untersuchte, war Ruth Rmers Sprache der Anzeigenwerbung aus dem Jahr 1968. In den achtziger Jahren entstanden weitere sprachliche Forschungen der Werbungen mit vielfltigen Themenbereichen, zum Beispiel pragmatische Aspekte, stilistische Mittel und so weiter. Seit Ende der achtziger Jahre und Anfang der neunziger Jahre blhte die sprachlichwissenschaftliche Forschung der Werbungen. In der Zeit erschien sehr viel Literatur, die sich mit der Werbesprache befasste. Die Forschung zu der Sprache der Werbungen in China begann in den achtziger Jahren des 20. Jahrhunderts. Die Forschung der Werbesprache konzentriert sich vor allem auf die Bereiche von Stilistik und bleibt bei weitem hinter dem wirklichen Werbeschaffen zurck. (Yuan Yuan, 2009) Und die chinesische Forschung zu den gemeinntzigen Werbungen ist nicht sehr reich, und es sind nur sehr wenige Informationen erreichbar. Die meisten Untersuchungen befassen sich mit den Besonderheiten von den gemeinntzigen Werbungen unter den Aspekten des Ursprungs, der Entwicklung, des Themas und der Wirkung, aber sehr wenig mit den spezifischen Wrtern und Stzen.Die gemeinntzigen Werbungen befassen sich hauptschlich mit sozialen Themen. Weil die Themen manchmal ernst sind, knnen die gemeinntzige Werbungen langweilig werden. Dann mchten die Zuschauer sie nicht sehen oder sogar ablehnen. Deswegen mssen die gemeinntzigen Werbungen vielfltige Ausdrcke verwenden, um ihre Attraktivitt zu erhhen und mehr Menschen zu berzeugen. Am Ende wird die ffentlichkeit zum Handeln gefordert.Eine erfolgreiche Werbung sollte den AIDA-Effekt, der von E.S. Lewis in den USA vorgeschlagen wurde, erreichen, d.h. Attention, Interest, Desire, Action. (Dong Li, 2012)Nach Grices′ Theorie knnen die Bedeutungen der Wrter in Konventionelle Bedeutung und Konversationelle Bedeutung teilen. Konversationelle Bedeutung nennt man auch Implikatur und ergibt sich aus den Kooperationsmaximen von Grice. (Ernst, 2011) 1967 fhrte Grice in einer Vorlesung den Begriff der Implikatur ein, der auf der Beobachtung basiert, dass Sprecher oft mehr meinen als das, was sie sagen. Dieses Mehr ist das, was die Rede implizieren kann. Das ist Implikatur, die der Sprecher impliziert, d.h. ohne sie explizit zu sagen. (Dahlman et al., 2021) Man folgt oft die Kooperationsmaximen, aber ab und zu verletzt man in den Werbungen eine oder einige Maximen von Grice, um interessanter zu werden.Maxime der Quantitt setzt sich aus zwei Unterkriterien zusammen: Erstens macht man den Beitrag so informativ wie ntig. Zweitens macht man den Beitrag nicht informativer als ntig. (Wang Jingping, 2003) Autoren, die bewusst gegen dieses Kriterium verstoen, lassen entweder Teile des Inhalts durch Ellipsen aus oder liefern redundante Informationen, um dem Leser mehr Raum fr Phantasie und Gedanken zu geben und so die Wirkung und Attraktivitt der Werbungen zu erhhen. (Dong Li, 2012)Maxime der Qualitt fordert man auf, nichts zu sagen, was man fr falsch hlt, und nichts zu sagen, wofr die angemessenen Grnde fehlen. (Wang Jingping, 2003; Shi Qihui, 2021) In den gemeinntzigen Werbungen werden meist rhetorische Mittel so wie bertreibung, Metapher und Ironie verwendet, um Maxime der Qualitt zu verletzen und die Menschen zum Nachdenken ber die Bedeutung der Implikaturen anzuregen. (Dong Li, 2012)Maxime der Relation betont, dass man in Bezug auf das Thema sprechen soll und auf den Sprechpartner eingeht, sagt ihm nur, wovon man annehmen kann, dass es fr ihn wichtig ist. (Wang Jingping, 2003) Ein Verletzen gegen dieses Kriterium liegt hingegen vor, dass die Ausdrcke der Werbung auf den ersten Blick fr die Hauptidee irrelevant erscheinen, aber in Wirklichkeit die wahre Absicht der Werbung sich hinter der Wrtern verbergen. Die Verwendung der Informationen, die irrelevant aussehen, um die wahre Absicht zu kommunizieren, ermglicht es den Lesern, die Bedeutung des Themas in einer semantischen Vernderung zu erkennen, whrend man gleichzeitig wissen kann, was die Werbetreibende in einer humorvollen Atmosphre zu vermitteln versuchen. (Dong Li, 2012)Maxime der Quantitt setzt sich aus drei Unterkriterien zusammen: Erstens vermeindet man Mehrdeutigkeit und Dunkelheit des Ausdrucks. Zweitens spricht man so kurz wie mglich. Drittens spricht man ordentlich, also spricht einer nach dem anderen. Man versucht, Weitschweifigkeit, Unklarheit und Zweideutigkeit zu vermeiden. Einige gemeinntzigen Werbungen, die den Kalauer enthalten und die Mittel wie Wiederholung und Vergleich verwenden, verstoen eindeutig gegen dieses Kriterium. Die Sprache ist einfach und leicht zu verstehen, aber die Bedeutung ist tiefgreifend. Die Werbungen, die humorvolle sind und tiefgrndige Bedeutung haben, kann die Erinnerung der Menschen an die gemeinntzigen Werbungen verlngern und den Kommunikationseffekt verstrken. (Dong Li, 2012;Shi Qihui, 2021)Im Gegensatz zu der Form, bei der die Kreativitt das Budget entscheidet, sind die deutschen gemeinntzigen Werbungen nicht sehr gut finanziert, so dass ihr charakteristischste Merkmale darin bestehen, dass sie in Bezug auf Budget begrenzt sind und mehr interessante Kreativitt brauchen. (Klohk, 2008)Es liegt auf der Hand, wenn die gemeinntzigen Werbungen sozialpdagogische und kulturelle kommunikative Wirkungenhaben mchten, mssen sie auch vielfltige Formen annehmen, die dem Publikum gefallen und man gern sieht. Obwohl viele Menschen meinen, dass die Deutschen streng und ernst sind, achten sie sehr auf den Einsatz von Humor in ihren gemeinntzigen Werbungen. In den Werbungen verwenden sie direkte Bedeutungen, Metapher, Metonymie und andere sprachliche oder andere Symbole, die nicht sprachlich sind, um eine neue Bedeutung von Wrtern oder Symbolen zu schaffen, die die gemeinntzigen Werbungen brauchen und sich von denen im Alltagsleben unterscheiden. Dann knnen die gemeinntzigen Werbungen die Aufmerksamkeit des Publikums gewinnen und ihre sozialen Vorteile erhhen. Das macht auch den deutschen Humor so interessant. Auch in Deutschland ist es so, dass die Werbetreibenden menschliche Emotionen nutzen, um mehr Vorteile zu gewinnen oder ein Ziel zu erreichen. Der sthetische Wert von den gemeinntzigen Werbungen besteht aus der inneren und der ueren Schnheit und wird auch durch sie bestimmt. (Li Liefeng et al., 2020)Obwohl es sich bei den gemeinntzigen Werbungen meistens um Druckerzeugnisse handelt, werden die Deutschen sehr darauf achten, dass Texte, Bilder und Farben aufeinander abgestimmt sind. Es ist klar, dass die deutschen gemeinntzigen Werbungen sehr auf die uere Schnheit von Details und Handlung achten. Aus psychologischer Sicht knnen die positiven Eindrcke, die die Zuschauer von den gemeinntzigen Werbungen haben, zu tieferen Erinnerungen und besserer Anerkennung und zum Vertrauen fhren. So knnen die Werte und der Lebensstil der Zuschauer allmhlich beeinflusst werden. Deswegen knnen die Zuschauer sich den richtigen und geordneten sozialen und ffentlichen Normen annhern und diese Normen einhalten. (Li Liefeng et al., 2020)Die deutschen gemeinntzigen Werbungen legen einen besonderen Schwerpunkt auf die Nutzung von Medien. Das Aufkommen der Media, das durch unterschiedliche neue Technologien untersttzt wird, ist interaktiv und vielfltig, so dass es fr das Publikum weniger Schwierigkeiten gibt, die Werbung zu verstehen. Das Publikum kann auch einfach und bequem an sozialen gemeinntzigen Aktivitten teilnehmen. Durch den Einsatz der neuen Technologien knnen die gemeinntzigen Werbungen die Begrenzen von Zeit und Raum berwinden, so dass sie alle Teile der Gesellschaft und Welt schnell erreichen und nachhaltig bleiben knnen. (Li Liefeng et al., 2020)Gegenwrtig ist der Wettbewerb auf dem Markt der gemeinntzigen Werbungen in China unbersichtlich, und ein erheblicher Teil der gemeinntzigen Werbungen bleibt auf der Ebene der starren Propaganda und der moralischen Erziehung, mit begrenztem sozialem Einfluss. (Li Liefeng et al., 2020)Ein Konzept, das mit den Implikaturen zusammenhngt, ist die Pragmatik. In der Linguistik gibt es zwei Begriffe, Semantik und Pragmatik. Die Abgrenzungsfragen zwischen Semantik und Pragmatik galtenals Problembereiche, aber jetzt sind sie deutlich. Semantik untersucht kontextunabhngige Bedeutung und Pragmatik untersucht kontextabhngige Bedeutung. (Baumgrtel, 2001) Deswegen gehren die Implikaturen zu dem Forschungsgebiet der Pragmatik. In den 1980er Jahren entstand aus der transkulturellen Pragmatikforschungen das Konzept kulturelle Pragmatik, das sich hauptschlich auf die Konstruktion und das Verstndnis der pragmatischen Bedeutung im gleichen oder in einem hnlichen kulturellen Kontext bezieht. Das Zentrum der Kulturpragmatik ist das kulturelle Verhalten, d.h. verbales oder nicht verbales Verhalten, das mit einem bestimmten kulturellen Kommunikationszweck verbunden ist. Jede Werbesprache, die ein kulturelles Element enthlt, bedeutet in einem Mae ein kulturelles Verhalten. Die Werbetreibenden bauen kulturelle Elemente in ihren gemeinntzigen Werbungen ein, um das Verstndnis der Menschen zu verbessern. Weil Wrter und Stze viele Verbindungen mit der Kultur haben, muss eine gute Werbung kulturelle Elemente verwenden, sonst kann sie schwer zu verstehen sein. (Xu Nianyi, 2020)

资料编号：[576545]

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