文献综述
（一）研究背景随着消费者心理、企业形态模式和市场经济环境的不断变化与革新，品牌丑闻危机的相关内容较之过去也变得更为复杂。
如今的网络环境加大了品牌丑闻曝光的可能性、加快了品牌丑闻传播的速度,扩大了品牌丑闻的危机性，网络的开放性与即时性同时也使消费者能及时获取各类信息,发表不尽相同的观点，从而影响他们的消费决策。
2021年1月，全棉时代在网络社交媒体上发布了一条标题为《防身术》的反转广告，其内容大致为：一名年轻女子深夜被一名男子尾随跟踪，该女子急中生智，使用全棉时代湿巾卸妆，卸妆后变丑吓跑了歹徒。
无独有偶，同时间，茶颜悦色在其生产的马克杯、茶包等产品上面使用了一些如捡篓子等的长沙俚语文案。
而在此之前，三只松鼠产品宣传海报中模特的眯眯眼妆容因不符合大众审美并由此使消费者产生不适感。
多芬的一则广告内容则为：一名黑人女性在使用多芬相关产品后突然变成白人。
这些无论是涉及性别歧视还是种族歧视的广告，在如今都使企业陷入了价值关联性丑闻危机，这些广告在网络上不断发酵，或多或少地引起消费者们的热议，但这是否一定会降低消费者们的相关购买意愿呢？ （二）研究意义通过分析价值关联性丑闻危机中消费者道德判断与消费者-品牌关系对消费者购买意愿的影响，对研究企业和消费者关系具有重要现实意义：1.前人对品牌丑闻危机的相关研究动机多集中于物理伤害和经济伤害，本研究则会从道德层面视角进行研究，这会有利于丰富品牌丑闻危机研究。
2.在借鉴心理学领域的道德判断理论前提下，检验道德判断和消费者-品牌关系在品牌丑闻危机类型对消费者购买意愿发生影响的过程中的中介作用，这会有利于揭示道德判断和消费者-品牌关系对消费者购买意愿产生影响的作用机理。
3.研究消费者的道德判断和消费者-品牌关系，有利于企业在发生价值关联性丑闻危机前做好危机预警工作。
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