文献综述（或调研报告）：
1、研究现状
随着互联网的发展，互联网的经济潜力越来越大，其中广告也在互联网上寻求到了新的生机。互联网广告最早发源于美国，而其最早的表现形式是横幅广告(通常为较大尺寸的广告，展示在界面上的固定位置)。中国的第一个网络广告是1997年3月Chinabyte网站呈现的横幅广告。1998年，我国的网络广告开始兴起[2]。网络广告最初受限于流量限制，多为静态图文，而后随着技术发展，Flash技术使得网络广告动态化，此时广告多为基于Flash的简单动态脚本。之后，HTML5规范的制定让网络广告找到了更快，兼容性更好的展示方式，甚至拥有跨平台的特性[3]。
HTML的全称是Hyper Text Markup Language，即“超文本标记语言”。HTML是基于互联网的网页编程语言，至今已是网页编程的行业规范[7]。其第五次重大修改之后的标准即为现在的HTML5。HTML5 广告就是基于HTML所编写的一种广告形式，其主要的传播途径为各种网页，通过各平台的Web浏览器或应用软件展示，所以理论上 HTML5 广告支持所有平台。HTML5 拥有HTML网页的特性如平稳退化、渐进增强和向后兼容，能够依据客户端的支持程度，最大程度展示出广告。
另外，目前较火的移动端APP中，植入广告通常使用广告平台提供的SDK,可自定义的程度不高，对平台有很大依赖。
2、广告的各类展示形式
从网络广告目前的展示方法和表现形式，可以初步划分为下面几类：
- 横幅广告：尺寸较大，有固定的展示位置，有静态图片、动态横幅、交互式横幅这几种细分。通过定位的方法可以衍生出悬浮式广告，而可隐藏的交互功能也使其成为伸缩式广告[2]。市场调查显示，随着互联网的广泛普及，横幅广告的效果在逐步降低，因为横幅广告几乎遍布在各种地方，使用户感到疲倦[4]。
- 遮罩广告：尺寸通常为全屏或占据用户的浏览位置，通过弹窗或全屏遮罩等方式强制出现在用户的视点上，能够保证广告被用户浏览到，但对于用户体验会造成较大的打断影响，其效果通常也不好[4]。受限于移动端的可视区域面积，遮罩广告被广泛使用以求用户能够在小屏幕上也能看清广告内容，并通过控制展示的时机减弱用户对广告的抵触。如APP载入时展示的首屏广告，APP内浏览广告体验付费内容功能等。
- 植入式广告：有文本和图片形式，与主要内容耦合度较高，用户体验相对较好，但插入方式很多。例如文章中的推广链接，视频中分割出的一段广告等。
- 其他类型广告：声音广告、关键字广告等。
可以预见广告的形式会随着技术的不断发展产生新的进化，但是广告的定义使得广告投放系统总是需要分发广告内容和统计广告信息，而广告则是负责传递信息的载体。
3、网络广告中各类需要传递的数据
访问者：设备信息、应用环境信息、浏览痕迹信息、可以取得的个人信息[5]；
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