保健品消费行为分析
1、研究背景
保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,保健食品行业又称为“健康产业”和“永远的朝阳产业”。近年来全球保健食品行业增长迅速,中国保健食品产业从1986年振华851口服液问世以来,大起大落。具有讽刺意义的是:现在最需要“保健”的就是保健食品产业本身,整个保健食品行业呈现“健康产业不健康”的态势。主要表现在以下三方面:(一) 我国保健食品市场份额和保健大国地位的失调;(二) 国外品牌的咄咄逼人和本土品牌的步步为营;(三) 保健食品营销综合症:营销理念落后;营销战术化、非理性化;战略空洞化、执行缺乏症。
虽然当今营销环境发生了巨大的变化，特别是互联网和数字技术的影响，但营销中常用的心理学原理仍然有着重要的启示意义,如何利用心理学在营销战略在市场竞争中取得持续竞争优势,是保健食品企业要加强的功课。 我国保健食品行业中存在着相关行业标准和政策法规滞后、监管力度不足等宏观层面的问题，以及产品低水平重复现象严重、假冒伪劣保健食品泛滥、广告欺诈现象严重等层面的问题。心理学的应用是一把双刃剑，必须加以研究，以促使我国保健食品市场健康、有序地发展。
2、研究的目的及意义
保健食品销售历经几十年，传统销售模式也在悄悄发生着变化，现在看，保健食品销售已经逐步从电视广告与报媒广告为主导的局面下淡出。
在保健品局面淡下的情况下，根据消费者心理需求引导消费者的消费行为是保健品行业的一个增长点。心理学作为心理学是一门研究人类的心理现象、精神功能和行为的科学，是一门理论学科，只有依据消费者心理特点进行的营销，才会取得满意的效果。本文通过研究心理学对市场营销的积极影响，从而对提高保健品的经营效益给出建议。
- 文献综述
（1）心理学在保健品产品宣传中的影响
左陵【1】认为商品的需求调研阶段，根据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的理论，当高层次需要出现前，必须首先满足低层次需要。马斯洛需求理论可用于分析客户各类需求。其一，在商品的设计阶段，可以借用心理学家赫芝伯格“双因子理论”，使客户满意可以分为 3 个重要理论：
1、层面模型。把市场营销各环节切割成不同的层面，评估客户对每一个层面的满意程度，汇总之后就是客户整体的满意度。但销售人员必须知道哪些是客户关心重视的，然后从这些重要的层面去着手，就能提升客户的满意度。2、差异模型。赫芝伯格说过满意能真正让客户满意。通过对“双因子理论”各层面的理解，对于营销人员实际把握客户对于商品功能设计的满意与不满意的心理变化有极其重要的意义。其二，商品的包装宣传阶段，市场营销最为常用的是针对客户的社会认知，在产品宣传中营造出商品良好的第一印象，是客户产生亲近感，他们会觉得购买这些产品将会很有保障，所以愿意去购买产品，从而极大地增加商品销售额。
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