摘要
公益品牌塑造旨在提升公益组织的社会影响力和公信力，吸引更多资源参与公益事业。
然而，在实际操作中，由于公益项目涉及众多利益相关者，目标多元且存在潜在冲突，项目目标偏离现象时有发生。
一些项目目标偏离被“合理化”，成为公益品牌塑造过程中的妥协产物，损害公益目标的实现，影响公益品牌的声誉。
本研究回顾了公益品牌塑造、项目目标偏离、利益相关者理论等相关文献，分析了“合理化”项目目标偏离的运作机制，并探讨了规避这种现象的对策，以期为公益组织有效塑造公益品牌，实现公益目标最大化提供参考。
关键词：公益品牌；项目目标偏离；利益妥协；合理化；公益组织
1.公益品牌：指由公益组织或其项目所建立的，在公众心中形成的独特认知和情感联结，能够有效传递公益理念、价值观和社会责任，并借此吸引资源、提升公益行动效果的无形资产。
公益品牌建设并非简单的形象工程，而是公益组织提升影响力、公信力和资源整合能力的重要途径。
2.项目目标偏离：指在项目实施过程中，由于各种内外部因素的影响，项目目标与初始设定出现偏差，导致项目预期成果无法实现或实现程度降低的现象。
目标偏离可分为可接受的偏离和不可接受的偏离，而“合理化”的项目目标偏离则属于后者，它是指为了满足某些利益相关者的诉求，而对项目目标进行扭曲性解释或调整，使其背离公益初衷的现象。
3.利益妥协：指在涉及多个利益相关者的情境下，各方为了实现自身利益最大化，通过谈判、协商、让步等方式，最终达成利益均衡的过程。
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