文献综述
文 献 综 述現代、テレビドラマに広告を埋め込むこの現象は非常に普遍的になっている。
伝統的な広告に比べて、テレビドラマにあるステルスマーケッティング（いわゆるステマ）はより曖昧で、製品やサービスの情報や代表的な視覚記号をテレビドラマに入れることによって、劇の展開、劇中の人物や撮影手法の意図的な表現によって、婉曲に視聴者に商品情報を伝え、マーケティングの目的を達成するということである。
中国ではステマに関する研究は既に多く行われているが、日本ではこのような研究が少なく、中日のステマに関する比較研究は言うまでもない。
インターネットの発展によって、テレビの視聴時間が減少する「テレビ離れ」と呼ばれる現象が起きていると指摘されているが、広告メディアとしてはテレビCMが全広告メディアにかなり部分を占めて、未だに重要な広告メディアであることが窺える。
木本健一（2009）は、テレビCM視聴が商品を認知し、購買する意向を持ち、実際に商品を購買するという購買活動の三段階に与える効果を分析した。
最後に、商品認知に対しては、PrimeTimeと深夜帯のCMが正の効果を与え、購買意向にはCM視聴は効果を示さないという結論を得た。
この研究が、企業のマーケティング戦略の一助となることを期待する。
竹内淑恵と西尾チヅル(1996)は、広告の「質的効果」を広告イメージによってとらえ、認知、好意、購入意図形成のためにはいかなる広告イメージが有効であるのかを短期効果として分析した。
単に説得力を持って商品を告知するだけではなく、親しみというイメージを醸成できるような広告表現の開発が必要だという結論を得た。
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