广告翻译的本土化研究文献综述

 2023-10-18 10:04:05

文献综述

国内发展现状：

我国广告语翻译的相关研究起步较晚，在1992年的时候才开始了相应的探索，然而在当时的时代背景下，人们关于广告翻译的研究仍然停留在简单的语法错误纠正上。直到21世纪初期，我国才开始重视起了广告翻译的重要性。当时，北京外国语学院开展了广告语翻译在线研究的平台，呼吁在全国范围内正确翻译公示语，这项活动对我国广告语翻译起到了积极的推动作用。当前，我国广告语翻译已经初步形成了体系，正在逐渐地完善中。严复(1898)根据自己翻译的实践在《天演论译例言》一文中对翻译提出了著名的“信、达、雅”标准，基本要求是忠实、通顺，英语广告的翻译亦然如此，通过准确的翻译达到对产品广告的二次创作，从而达到广告的宣传作用。由于国际交流和合作的进一步加强，广告事业迅速发展，对英语广告的翻译需求量和质量的要求也越来越高，因此对英语广告的翻译理论的改进和提高提出了更高的要求。李克兴（2004）在《论广告的翻译策略》一文中，系统地分析了广告翻译的策略，并且提出，如果广告媒体或载体或营销策略将发生重大变更，可以完全改变译文的文体，以适应新媒体、新载体、新受众、新营销策略的要求。1993年，北京语言大学曹志耘教授在《广告语言艺术》一书中提到，“每个民族都拥有一些深值于民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”因此在遇到此类涉及到各自文化内涵及表现的广告翻译时更应注意。比如在我国人民心目中，“龙”代表吉祥，中国人自诩为龙的传人,但英文dragon对西方人来说是罪恶的象征。

随着经济全球化发展，经济贸易的国际化推动了世界各个国家和各个民族的相互融合，这一切都使越来越多的跨国公司在推销其产品时，愿意使用广告全球化策略。广告全球化策略是指以统一的广告形式在世界范围内进行传播，广告的主题、创意、内容甚至包括表现形式和媒体策略等都是相同的。异化翻译策略与这一策略正相一致。具有让译文读者感觉到异域风情，感受到其他文化的存在与奇特魅力。而广告翻译的本土化策略则认为，广告翻译应该遵守目标语言文化目前的主流价值观，对原文采取同化手段，使其迎合本土的文化，潮流以及政治需要。本地化行业标准协会（LISA）将本地化定义为：“本地化涉及到获取产品并使其在语言和文化上适合将要使用和销售的目标地区。”郑维（2010）在《目的论关照下国际广告本土化策略的翻译研究》一文中，从目的论角度分析了国际广告的本土化策略，并通过译例分析了国际广告本土化策略对翻译的启示及国际广告的译者需充分考虑目标消费者的审美、文化和接受差异，抓住两种语言和文化的共核部分，对广告译文进行必要的调整和变通。

国外发展现状：

关于广告语的翻译，国外的研究较早，所以理论体系也较为成熟和规范。英国的著名翻译家PeterNewmark（1988）在他的著作《翻译教程》中，把语言文本分成了三种类型。一种是单纯的表达类文本，这种类型的文本一般都是文学的作品和个人自传等。第二类则是信息类的文本，这类文本主要是传递相应的信息，例如会议纪要和学术教材等。第三类则是呼唤型的文本，如一些宣传册、说明书和广告等。Newmark主张,在以表达功能为主的文本中,作者独特的语言形式和内容应视为同等重要,翻译方法应以语义翻译(semantictranslation)为主;翻译以信息功能为主的文本和以呼唤功能为主的文本,宜主要采用交际翻译(communicativetranslation)的方法。从本质上来看，广告语是属于呼唤型的文本，所以在翻译的过程中可以灵活地进行重组，以此来让文本更加通畅，符合当地的文化背景，方便人们的理解。尤金·A·奈达(1969)从语言学的角度出发，根据翻译的本质，提出了著名的“动态对等”翻译理论，即“功能对等”。在这一理论中，他指出，“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”。奈达有关翻译的定义指明，翻译不仅是词汇意义上的对等，还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息，也有深层的文化信息。“动态对等”中的对等包括四个方面：1.词汇对等；2.句法对等；3.篇章对等；4.文体对等。在这四个方面中，奈达认为，“意义是最重要的，形式其次”。形式很可能掩藏源语的文化意义，并阻碍文化交流。因此，在文学翻译中，根据奈达的理论，译者应以动态对等的四个方面，作为翻译的原则，准确地在目的语中再现源语的文化内涵。

综上所述，随着经济的发展，本土化的广告翻译已经越来越受重视。综合国内外的研究，学者们大多以翻译理论为基础，从多个角度或层次来研究广告翻译。本文旨在研究广告翻译的本土化策略，回顾广告翻译本土化策略的以往研究，归纳出国际广告翻译的理论基础。然后，收集国际广告翻译的案例进行分析与归纳，从而得出广告本土化策略在国际广告翻译中的应用规律及其意义。

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